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什么是网络品牌
发表时间:2011-06-08 浏览次数:2207

    网络品牌主要指企业注册在通用网址的域名与企业名称 商标一起构成企业的名牌。是一种无形资产。广义的网络品牌是指:"一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌" .网络品牌有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌,二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同,但目标是一致的,都是了为企业整体形象的创建和提升。

    企业网站中的网络品牌建设

    企业网站必不可少的要素之一———域名与网络品牌之间也存在密切的关系。由于英文域名( 或汉语拼音) 与中文品牌之间并非是一一对应的关系, 使得域名并不一定能完全反映网络品牌, 这是中文网络品牌的特点。一个中文品牌可能并非只对应一个域名, 如联想集团中文商标为“联想”, 其英文商标却为“Lenovo”。联想的汉语拼音所对应的域名也将对联想的网络品牌有一定影响, 但汉语拼音“Lianxiang”所对应的中文并不是惟一的,除了联想之外, 还有“恋乡”等也有一定意义的词汇, 这也为网络品牌推广带来一定的麻烦, 同时也出现了域名保护问题。尽管从用户网站访问的角度来看, 一个域名就够了, 但实际上, 由于域名有不同的后缀( 如.com、.net、.cn 等) , 以及品牌谐音的问题, 为了不至于造成混乱, 对于一些相关的域名采取保护性注册是必要的, 尤其是知名企业。但过多的保护性注册, 也增加了企业的支出, 这些网络品牌资产虽然也有其存在的价值, 但却无法转化为收益。

    通过搜索引擎来提升网络品牌

    搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段, 但搜索引擎的作用并非仅限于此, 搜索引擎还有更多的网络营销价值。美国搜索引擎营销专业机构SEMPO 于2004 年12 月份发表了一份“关于北美地区搜索引擎营销应用状况”的调查报告, 结果显示企业采用搜索引擎营销的首要目标是品牌推广。根据SEMPO 的调查, 在北美地区的搜索引擎营销应用中, 61%的企业认为采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知, 尤其是大型企业, 更加注重搜索引擎对品牌推广的价值。2005年度SEMPO 北美地区搜索引擎营销应用状况调查报告也得出了类似的结论: 搜索引擎营销的第一目标仍然是品牌( 62%) 。   既然搜索引擎和网络品牌联系这么紧密, 那么网站建设就应该被提升到很重要的位置上。但遗憾的是, 许多企业并没有真正认识到网站建设和网络品牌建设之间的联系有多大。他们从网站策划、设计到网站建设完毕, 始终没有和网络营销很好地联系起来。打开许多公司的网页, 是一个很精美的图片或者是莫名其妙的FLASH 动画, 许多网络设计者强调这可以体现企业精神或企业文化。但实际上, 这种做法却使得搜索引擎检索不到企业的信息而使其网络营销价值大打折扣。因此,网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响, 尤其对于大型企业和知名企业, 有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注。

    E-mail 营销对网络品牌的影响

    作为市场工作的需要, 每天都可能会发送大量的电子邮件, 其中有一对一的顾客服务邮件, 也有一对多的产品推广或顾客关系信息, 通过电子邮件向用户传递信息, 也就成为传递网络品牌的一种重要手段。   调查公司Quris 一项调查表明, 56%的被调查者认为高质量的许可Email 营销活动对于企业品牌有正面影响; 67%的被调查者反映, 他们对于自己信任的公司开展的Email 营销活动有良好印象, 58%的用户表示, 经常打开这些公司发来的Email, 54%的用户对于这些公司的信任要高于其竞争者。该研究表明利用Email 沟通顾客关系并让顾客保持满意, 对增加销售有直接的促进作用。许可Email 信息的长期接收者经常会点击邮件中的信息, 并且实现在线购买, 这说明邮件列表对于企业的品牌认知产生积极的效果。除了产品/服务促销邮件之外, 顾客服务邮件、确认信息, 以及顾客定制邮件都很重要, 在一定的程度上对企业品牌产生着影响。   另一方面, 在Email 营销获得认可的同时, 也应考虑到可能的负面效果。Quris 的调查表明, 如果一个公司的Email 营销或者CRM活动开展得不专业, 可能会对品牌产生负面影响, 尤其对于知名企业, 更应该用专业的手段开展Email 营销, 因为2/3 以上的被调查者对知名企业比一般企业有更高的期望。

    网络广告中的网络品牌推广

    网络广告的作用主要表现在两个方面: 品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法,网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性, 可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告, 如根据不同节日设计相关的形象广告, 并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。

    用“病毒”性营销方法推广网络品牌

  “病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。例如, Flash 幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一, 一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中互相传播, 在这种传播过程中, 浏览者在欣赏画面内容的同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息, 这样就达到了品牌传播的目的。

    建立网络营销导向的网络社区

    网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法, 但网络社区的网络营销价值并没有消失, 尤其是建立企业自己的网络社区, 如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区, 对网络营销的直接效果是有一定争议的, 因为大多数企业网站访问量本来就很小, 参与社区并且重复访问者更少, 因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业,尤其是有较高品牌知名度并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了, 如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等, 由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识, 并且与同一品牌的消费者相互交流经验, 这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。   这里需要指出的是, 网络社区建设并不仅仅是一个技术问题, 也就是说, 建立网络社区的指导思想应明确, 是为了建立网络品牌、提供顾客服务, 以及增进顾客关系, 同时更重要的是, 对于网络社区要有合理的经营管理方式, 一个吸引用户关注和参与的网络社区才具有网络营销价值。   除了上述几种建立和传播网络品牌的方法之外, 还有多种对网络品牌传播有效的方法, 如发布企业新闻、以企业为背景的成功案例、博客等。与网下的企业品牌建设一样, 网络品牌不是一蹴而就的事情, 重要的是充分认识网络品牌的价值, 并在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的推广。

    如何维护网络品牌

    当企业决心建设网络品牌时, 千万不能只谈建设, 而不管维护。建设需要时间和过程, 维护则更需要时间和过程, 在维护中可以了解品牌的真正内涵。网络品牌的维护需要考虑网络品牌的各个部分, 比如域名什么时候到期, 空间什么时候到期, 网站上最新的会员反馈, 网络里关于公司的最新关注和报道, 以及网络里网民对公司产品和公司宣传等各个方面的反馈信息的收集和整理。只有把各个环节都做好, 才能让客户满意。随着网络的普及, 许多人通过网络了解新产品和企业, 假如企业不能好好利用这个窗口, 而一味只认传统媒体, 恐怕会失去巨大的发展商机。

    做好企业网络品牌的定位

    成功的网络品牌是针对网络的拟市场采取了成功的经营策略的结果,作为我国的中小企业,网   络品牌的定位非常重要,我们可以从以下两个方面做好网络品牌的定位:   (1)定位网络品牌的目标客群。对中小企业来说,企业的产品可能不会太多,所有可以通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联,得出企业的网络业务主要面向的网络用户,即网络目标客群范围。没有一个企业能向所有人提供所有的服务,因此,选出我们正在努力做的和能够做的最好的那部分,以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群,这是最重要的,企业需要对自己所面对的网络客群进行筛选和定位,甚至确定对于企业业务来说,最主要的网络客群会是哪些, 企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客群建立和发展良好的关系。   (2)定位网络品牌的利益或价值。在确定了网络品牌的目标客群之后,我们需要进一步分析,通过网络,我们能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务,这就是定位网络品牌利益的内容。我们的网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张,并能够在第一时间向用户明确这种主张。一个有明确定位的网络品牌,能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益,这不仅能够节省用户的时间,也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。

    重视企业网站的品牌建设

    企业网站建设是网络营销的基础,也是网络品牌建设和推广的基础,在企业网站中有许多可以   展示和传播品牌的机会,如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。对中小企业来说,由于资金和人力等问题,网站并不需要投入太多,但以下几个方面必须重视:   (1 )我们必须选择一个好的域名,由于英文( 或汉语拼音) 域名与中文品牌之间并非一一对应的关系,使得域名并不一定能完全反映出网络品牌。所有我们取域名时,最好选择一个短小, 念的响亮, 不拗口的。同时我们也必须做好域名保护工作, 由于域名有不同的后缀(如.com、.net、.cn 等),以及品牌谐音的问题,为了不至于造成混乱, 对于一些相关的域名采取保护性注册是有必要的。   (2 ) 做好网络实名申请工作。网络实名以人工智能技术为基础,独创了智能推测功能,保证客户可以用多种输入方式自由查   找,可以直接输入拼音、拼音缩写查找企业,即使有错字、多字、少字、字序颠倒的情况,也可能找到企业网站。既方便了客户,又大大增加了企业网站被找到的机会。我们可以将与企业品牌关联性强的企业、产品、商标名及其简称(中文、英文、数字、符号等多种形式),以及与这些词组关联性强的词语申请网络实名,方便客户查找。   (3 ) 做好搜索引擎的申请工作。搜索引擎是提高网站访问率,增强网站自我搜索功能的重要手段。搜索引擎有助于开发潜在消费群体,扩大企业网站的影响力。目前,搜索引擎得到广泛的应用: 一方面是由于其强大的搜索指向功能,能帮助访问者很容易访问到企业的网站;另一方面是因为访问者不愿意花更多的时间来记忆企业的域名,以及希望用最简单的方式获得所需要的信息资源。所有我们建立网站后一定不要为省钱,不去做搜索引擎的申请工作。

    重视网络品牌文化的建设。

    文化是网络品牌的底蕴和根基。网络品牌在它的高能级阶段,就是网络品牌的文化含量,网络品牌不仅代表着物质文化中的精品,也代表着凝聚于精品内的文化。没有文化优势的网络品牌是不可能拥有市场地位的,是没有持久度的。所以,我们要从品牌网站信息结构的安排,价值的提供到消费者的每一个网上经历和体验,无不渗透出品牌所倡导的理念和文化,这样我们的品牌才有生命力,才能通过电子商务走向世界,创造世界消费者所接受的世界级品牌。