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网络营销策划实施方案 如何达到效果的可预测性
发表时间:2011-06-08 浏览次数:2129
    一.网络推广与网络营销的关系
  企业网商在做网络营销与策划的时候首先要弄清一组概念即网络推广与网络营销的区分:
  什么是网络推广?作为网络营销策划者必须熟知百度百科“网络推广”所介绍的各种网络推广方法并且都实际应用过,对推广方法具体怎么应用都尝试过并作出分析,否则一切都是空谈。网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动,从概念表述上我们可以发现网络推广是通过网络推广后给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等(注意这些可以被人工干预),目的是扩大被推广对象的知名度和影响力(这个才是网络推广的评估指标,但很抽象)。

  什么是网络营销?网络营销顾名思义就是借助各种网络营销平台传播信息以达到促进销售或者提升形象的过程,它包括:一是要网络营销平台的选择,比如博客,论坛,第三方电子商务平台等;二是网络营销的传播具有口碑性,而不是简单的发外链;三是网络营销的实质是信息的传播,这些信息应该包含重要的商业元素;四是网络营销的目的是促进销售或提升形象!特别要注意的是网络营销并不单指网站推广,也并不单是网上销售,网络营销工作所带来的效果是多种表现,比如对对线下产品销售的促进、客户服务的支持、对公司品牌拓展的帮助等等。

  总结:网络推广是网络营销的核心工作,两者不能混淆,一般认为网络推广更倾向于汇聚人气的比如站长类网站或企业网商的口碑宣传,而网络营销则更倾向于以销售业绩为主的企业网商。

  二.企业网商实施网络营销的目的
  企业网商为什么要进行网络营销?对于绝大多数传统企业网商现阶段网络营销只是企业营销的一个组成部分且目前不占主导地位,但是任何一个企业都不能脱离网络营销,网络营销有着传统营销无可比拟的优点:

  宏观营销环境的作用:(1)时间性:网络营销超越了工作时间的限制,无论何时只要有关信息在网络上存在,潜在客户都能在第一时间知晓最新的企业信息,企业就有可能与与潜在客户建立商业联系。(2)地域性:网络营销摆脱了地域的限制,无论何地只要有关信息在网络上存在,天涯海角的客户都可能与企业建立商业联系。

  企业品牌形象维护:(3)传播性:企业能及时将信息传播到网络上,有效地提供企业品牌文化的口碑宣传,潜移默化的提高企业的知名度,从而树立企业网络形象。(4)互动公关性:对于顾客使用产品后的意见反馈,经销商的销售,市场上负面信息的出现的声明,网络营销是企业公关的重要形式。注意品牌是网络营销的基础,而不是附加品。

  企业销售业绩的提升:(5)效益性:相对传统推广费用而言网络营销投入少风险也小,开展网上销售业务是传统经营模式的重要配合形式,它有助于市场定位,销售渠道推广,产品促销等。

  总结:网络营销的目的无非两个促进销售和提升企业品牌形象,它是一个相对长期的工程,期待网络营销能在一夜之间有巨大的转变是不现实的。

  三.从网络营销到网络营销策划
  什么是网络营销策划?营:指经营;销:指销售;策:是指计策、谋略;划:是指计划、安排。网络营销策划可以理解为借助网络平台运用营销策略安排好企业网商的经营销售,这就要求一个合格的网络营销策划者必须具备三种能力:一是具有熟悉各种网络营销工具策划的能力,绝大多数的网络营销策划者都专注于这种能力,但缺乏网络经营销售实战经验;二是具有网络销售产品的能力,这种人员大量存在于建立电子商务平台网站的企业网商,一般是网络营销的被动执行者,缺乏网络经营资历;三是具有网络经营能力,这类人员一般是创业稳定型企业网商或大型商务网站中高层人士,在多年的实践中形成了一套自己的网络经营体系。

  网络营销策划的思路?一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计:网络营销策划必须以搜集全面信息为依据,以充分运用网络推广方法为准绳,策划要有独特性,创意要有可行性,团队意识与分工协作性。从运营角度来说即根据企业的现状、企业的目标客户群体、企业对品牌和销售的侧重精心挑选网络营销方法组合而成的一种网络营销方式。

  网络营销策划书的看点?网络营销策划书是一个融合了诸多元素的系统工程,通常需组织者整合各种资源进行的一种安排周密的活动,能环环相扣、前后呼应, 网络营销策划书应该达到的要求:首先给自己看的网络营销策划书须具有逻辑性和可执行型,切勿主观言论;其次给执行单位主管看的网络营销策划书要步骤化和可操作化,切忌毫无针对性的侃侃而谈;再次给执行单位老板看的要围绕主题进行并尽量精简直接地说明利益点,做到网站运营人员安排,执行时间和执行费用数据化;最后给同行参考的网络营销策划书要有自己的观点,自己的独特做法,自成一套网络营销体系,切忌机械式的套用网络营销策划书范文。

  总结:网站营销策划是企业网络营销的核心内容,网站营销策划书的写作可以说是企业网络营销成败的关键所在。一份真正可执行的有效的网络营销策划书应当具备操作性、实用性,逻辑性,效益性,它可以让您思路更清晰。

  四.创作好一份有针对性指导性的实战型网络营销策划书
  如何创作好网络营销策划书?一份有价值的网络营销策划书必须是有针对性的,实实在在的在分析问题并提供解决问题的思路,笔者在多年的实践中总结了网络营销策划必须包含的四大部分:(1)明确网络营销想要达到的阶段性商业目标(量化)(2)网络营销环境分析(3)网站诊断分析(4)网络营销策略分析:

  1. 明确想要达到的商业目标:以下是笔者在多年的网络营销实践过程中总结的网络营销执行效果跟踪公式:
  网络营销收获=网络营销带来了多少销售业绩—投入了多少资金用于网络营销 = 共计带来了多少IP的流量 → 转化成了多少浏览量 → 转化成了多少潜在客户 → 转化成了多少直接客户 → 有多少进行重复购买 → 有多少客户帮你进行了口碑推广=企业与网站品牌知名度的提升+产品与服务的业绩提升。从这个流程示意可以发现,企业在进行网络营销的时候,预期要到达两个效果,一个是提升销售业绩,这个可以从网络订单客户去验证,另外一个是提升企业整体形象,不论是产品品牌还是企业口碑,虽然这个很抽象,但是可以通过搜索引擎的收录数量初步识别,因此现在目前比较流行的单纯通过发外链提升关键词排名的搜索引擎营销对提升业绩有帮助,而对于企业整体形象而已却没有,一个立足于创行业知名品牌的企业应该采用全方位多角度的网络营销策略。

  2.网络营销环境分析:
  本行业网络营销环境分析:笔者认为对于政治经济社会人文政策法律等要素,对于这些内容点到要点即可,没必要大谈宏观,做为一个企业是无法改变这些宏观因素,但企业在做网络营销策划的时候要顺应与自己经营有关的宏观要素,衡量相关网络市场需求,评估网络消费者购买行为 ,目标人群分析。

  竞争对手(对比)网络营销调查分析:知己知彼方能百战百胜,在确定推广策略和方法之前先分析竞争对手在做什么。这点很重要,企业网商只要是有开展网络营销。作为一个有经验的网络营销策划者都能从网络上搜集到此类信息,因此衡量相关网络市场需求,评估网络消费者购买行为,结合传统营销学中的“4P-4R-4C”发展理论来思考本企业的网络营销策略。

  本企业网络营销能力分析:企业老板对网站运营人员的培训,执行时间和执行费用,执行效果很看重,作为网络营销策划人员,在不知道企业具体情况和企业开展网络的预期目标的条件下根本就无法制定具体计划,只有在知道具体情况下才能给出一个计划进度表,控制方案执行的进程,把推广活动中需要完成的每一件事情都罗列出来,安排具体的人员来负责落实,确保方案得到有效的执行,再通过合理规划制订一个最佳的组合计划让有限的资金发挥最大的推广效果。

  3.网站诊断分析策略:
  网站的域名空间程序策略:网站的域名很重要,一旦选定域名推广后就不要在更换了,而对于域名的选择一定要易记且与企业相关;空间根据企业的实际情况选用,建议使用国内正规的有IDC资质的服务商;程序一定要安全,不论是外包给第三方搭建还是企业自建,一定要对数据备份。

  网站风格的用户体策略:这个似乎是很让人头痛的问题,对于创业型企业网商来说,在这个问题上没必要发很大的时间去研究创作,我们可以学习借鉴同行成功的案例,做一个即能展示企业形象,又对搜索引擎友好,而且能诱导客户消费的网站。

  网站关键词搜索引擎优化策略:很多的网络营销策划者在这个问题上侃侃而谈,网站关键词的优化,每个SEOER都有自己的成套理论去完成优化工作,因此在书写优化策略的时候不要把过程写的太详细了,把过程目标化:一.企业品牌关键词一定要优化到第一的位置,二.选定核心关键词和长尾关键词优化到有效位置,记住是有效位置,不是第一位也不是首页,这要看首页的竞价关键词的企业的数量和关键词的热度,当然还包括排名在前的信息的有效性。

  4.笔者参阅过网络上的许多网络营销策划书,基本都是罗列各种推广方法,没有系统化,因此我认为做好网络应该分阶段有重点的推介,以下是根据我多年的实践总结出的网络营销平台组合策略:

  电子商务覆盖策略:B2B平台、B2C平台、 C2C平台或企业独立电子商务平台的建立,对于绝大多数企业来说,开展网络营销就是在做网络买卖,而电子商务平台是网络商品交易的主要形式,只要能切身为企业盈利就是成功的网络营销,因此在对企业进行网络营销策划时,对电子商务平台的分析应该是首要的和重点的。比如产品的拍照,ps效果图,详细的报价表:原材料,尺寸,价格,包装,是否环保等,最后发给客户参考,经过还盘等细节后确认订单的流程化。

  横向信息覆盖策略:百科平台策略,问答平台策略,博客平台策略,分类信息平台策略,论坛平台策略等,这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分,因此对于企业网络信息传播以促进企业销售和企业整体形象的提升具有持续的效果,但是由于平台跨度大,需要足够的人手和做好长时间的营销准备。

  纵向信息覆盖策略:百度系列策略,腾讯系列策略,阿里巴巴系列策略,谷歌天涯系列策略,门户行业系列策略等。属于同一平台营销整合,由于这些平台具有中国最大的人流规模,深耕细作必然能取得效益,依据各企业的实力选择性的专注于某个平台系列的整合营销。

  网络广告投放策略:竞价策略,联盟广告策略,网站直投广告策略,这对于以销售为主导的企业有着重要意义,但是在选择广告投放时要做周密的调研,否则收益还没有投入大。

  口碑持续传播策略:即时工具推广策略,SNS社交化工具推广策略,视频推广策略,重点论坛推广策略。当然不排除有的企业使用论坛或邮件或博客群发器进行宣传,对于这类营销工具,在预算经费内可以适当购买使用。

  总结:网络营销策划可以概括为以软文(软文营销和软文公关)和搜索引擎营销(SEO/SEM和搜索竞价)结合网络平台进行推广的组合策略。

  五.网络营销的效果客观数据分析
  在网站后台自己可以添加一个站长统计工具,我们可以从统计后台查询到网站流量情况及来源等等数据,可以通过SEO工具查询网站情况,然后制定数据分析策略,帮助企业及时调整推广的措施。对于增加的无形价值仁者见仁智者见智故不做分析,以下是可以被客观评估的数据以作参考:
  1.每天有效IP访问量?PV多少?ALEXA排名多少?外链接数量多少个?
  2.谷歌百度等搜索引擎收录网页数量多少?关键词排名情况?网站PR值情况?
  3.网站用户注册数量增加多少?通过网络营销直接或间接带来的客户是多少?
  总结:这些都是具体的数据表现,当然不排除人工干预。呵呵
  最后要说,一个真正可执行的网络营销策划案最重要的不是文案的大气与网络推广方法的堆砌,而是有针对性的选择网络推广组合来达到效果的可预测性。当然实际执行过程中由于每个网站的情况不同,可以灵活操作。“ 高明的网络营销与策划”首发A5站长网